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Veja como a operação 'Carne Fraca' abalou a imagem de Friboi, Sadia, Seara e outros gigantes do setor

Roberto Carlos e Toni Ramos são estrelas dos comerciais da JBS (Friboi)
A operação "Carne Fraca", deflagrada pela Polícia Federal, no dia 27/03/2017, abalou significantemente os maiores frigoríficos brasileiros, além de impactar as exportações do produto para diversos países. Agora, as organizações envolvidas no caso começam  a pôr em prática a chamada gestão de crise, que visa a reduzir os estragos causados à reputação corporativa. Certamente os prejuízos financeiros serão terríveis, mas o dano à imagem dessas organizações é incalculável. Conforme já foi tratado neste espaço em outra oportunidade, a força da marca é o bem mais precioso de uma empresa. Leva-se tempo e gasta-se muito para atingir um patamar de credibilidade junto ao público consumidor. Porém, basta um leve descuido para que a confiabilidade vire um castelo de areia pronto a desmoronar. Minimizar os prejuízos à marca e recuperar a boa reputação será o novo desafio das instituições protagonistas no fato.


Segundo a Polícia Federal apurou, alguns frigoríficos participavam de um esquema de corrupção junto ao Ministério da Agricultura, o qual permitia a comercialização de carnes sem a devida inspeção necessária. Além disso, indícios apontavam que algumas substâncias eram aplicadas às mercadorias com o propósito de mascarar o aspecto e cheiro do produto, já com a validade vencida. Em outros casos, utilizava-se água a fim de aumentar o peso da carne. Houve, inclusive, a suspeita de mistura de papelão aos alimentos, algo que acabou não se confirmando. Com a repercussão dos fatos, as redes sociais foram inundadas com piadas e denúncias relativas a qualidade da carne produzida por Seara, Friboi, Sadia, Perdigão entre outros. Os próprios artistas que protagonizam os comerciais (Fátima Bernardes, Tony Ramos, Angélica, Roberto Carlos, Ana Maria Braga...) serviram de inspiração para as sátiras.

Presidente Temer não parece estar preocupado
com a qualidade da carne
Embora a intenção da Polícia Federal fosse desmarcar um esquema de corrupção existente entre empresas e funcionários públicos e não apontar a qualidade da carne distribuída, a operação pecou em apresentar fatos mais claros à população, confundindo os consumidores sobre quais empresas ou produtos deveriam ser evitados. Na prática, poucos foram os casos de irregularidades encontrados. Apesar do alarde aparentemente desproporcional, a carne brasileira já teve a comercialização suspensa em diversos países. Uma semana após o fato, as exportações do produto apresentaram queda de 90%. Alguns frigoríficos anunciaram a demissão em massa de funcionários, outros fecharam as portas. Gerou-se uma desconfiança total sobre a carne produzida no Brasil, implicando impressionante queda nas ações das empresas investigadas que possuem capital na bolsa de Nova York. Estima-se que o consumo de carne nos supermercados brasileiros, os quais disponibilizam alimentos dos grandes frigoríficos investigados, teve queda de 35% nas vendas durante a semana seguinte à operação da Polícia Federal.

Leia a Carta da JBS
 aos  consumidores
 sobre a Operação
 "Carne Fraca"
Para estancar a sangria, JBS (dona das marcas Friboi e Seara) e BRF (controladora  da Perdigão e Sadia) passaram a veicular de forma ostensiva comunicados sobre a qualidade de seus produtos, bem como reiteraram o comprometimento com seus consumidores. Aliás, a partir de agora, outras medidas de gestão de crise passarão a ser constantes nos meios de comunicação (TV, Facebook, Twitter, sites, blogs...). Provavelmente veremos campanhas com a estratégia de esclarecer a política de qualidade, abate e comercialização das organizações, bem como a transparência fiscal e atitudes ecologicamente corretas. A aposta em artistas com credibilidade reconhecida deve se acentuar, assim como os investimentos em propaganda. A grande diferença será no teor da mensagem. Sai a publicidade voltada ao lançamento de produtos; entra o conteúdo institucional.

Para quem investe alguns bilhões de reais por ano em publicidade (JBS e BRF teriam desembolsado R$ 1,2 bilhões só no primeiro semestre de 2016), dinheiro para "limpar" a imagem não será um problema. Evidentemente, a exposição do caso ainda renderá prejuízos diversos aos frigoríficos, dentre eles a perda de clientes, sobretudo no curto espaço de tempo. Na contramão dessa realidade, estão a maioria das médias, pequenas e microempresas brasileiras, incapazes de realizar tais movimentos financeiros. Por isso, vale ressaltar a importância de evitar negligências em qualquer etapa do processo na entrega de valor ao cliente. Se o mercado não lhe der uma segunda chance, um grande erro pode acabar sendo o último capítulo do seu negócio.

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